(parte prima)
Come tutte le forme di espressione, anche il linguaggio pubblicitario conosce fasi diverse a seconda dei diversi periodi storici, dovendosi ovviamente adattare a quelli che sono i valori e gli elementi dominanti di quel particolare momento storico e sociale, per ottimizzare l'impatto dei messaggi che costruisce.
Se gli anni '80 vennero segnati soprattutto dal richiamo ai buoni sentimenti, come la famiglia del mulino bianco e le atmosfere serene e rassicuranti, oppure dal rampantismo della "Milano da bere"; gli anni '90, memori delle crisi petrolifere, si svilupparono soprattutto attorno alla convenienza ed ai prezzi; pare che, avviandosi verso il nuovo millennio, si sia imposta una sorta di svolta erotica, non tanto perché il ricorso al sesso sia una cosa nuova nella pubblicità, anzi, sotto questo aspetto, lo potremmo scherzosamente definire "l'argomento più antico del mondo"; ma perché il linguaggio si è via via sempre più incrudito ed esplicitato, arrivando a livelli di impatto prima inimmaginabili. Non è però il caso di lasciare la croce soltanto sulle spalle della pubblicità, anche i programmi "normali" della televisione non lesinano certo in anatomia femminile, e persino le copertine di insospettabili settimanali si affidano a procaci signorine per cercare di vendere qualche copia in più. Come dicono sempre i sociologi, il discorso è quindi più largo, ma proprio per evitare il sociologismo, questa volta cercherò di tenerlo stretto e di stare soprattutto dentro al campo della pubblicità, se l'argomento sarà interessante, lo potremmo poi allargare anche ai media in generale.
Partiamo subito da una notazione schietta e sintetica: perché si usa tanto il sesso nella pubblicità? Perché funziona, perché è lo stimolo più semplice e meno costoso per ottenere l'attenzione del consumatore, anche se, come vedremo, le cose sono un po' diverse se parliamo di consumatori o di consumatrici.
Ma perché funziona? Intanto va subito precisato che il sesso è una delle più forti leve psicologiche e motivazionali, secondo soltanto all'istinto di autoconservazione, la sua forza è l'imperativo genetico e di specie legato alla riproduzione, ed essendo un imperativo di specie, ha radici profondissime ed automatiche nella nostra struttura psichica e fisica: basti pensare ai meccanismi ormonali. Naturalmente questo imperativo genetico-naturale viene rielaborato dalla nostra specie a livello culturale e, come vedremo, diversamente dai maschi e dalle femmine. Da un punto di vista generale, potremmo dire che pubblicità e sesso sono già di per sé molto strettamente imparentati, infatti ambedue hanno lo scopo di sedurre e spingere l'altra parte ad un comportamento desiderato: l'accoppiamento da un lato, l'acquisto dall'altro.
Da questo punto di vista, lo spot è il punto di incontro di questa parentela, il consumatore viene corteggiato e sedotto, ed il sesso è il "naturale" strumento. Quindi, pubblicità ed erotismo sono due parenti che fanno, sostanzialmente, lo stesso lavoro ed è fatale che si incontrino spesso. Ci sono naturalmente molti modi di articolare un messaggio erotico o che comunque si appoggi sulla sessualità, dal semplice ricorso all'anatomia sino alla costruzione di raffinate ed intriganti atmosfere, può quindi diventare interessante chiedersi quali siano i motivi per cui, molto spesso, la formulazione di un messaggio erotico, in pubblicità, si affida più alla macelleria che alla poesia. Da questo punto di vista, la spiegazione più interessante, tra quelle offerte dalla letteratura su questo argomento, è sicuramente quella di tipo socio biologico, che cioè cerca di ritrovare i motivi di queste strategie all'interno delle modalità di azione e dell'uso che, nei millenni, la nostra specie ha strutturato intorno al sesso ed alla riproduzione. Inoltre, questa linea di interpretazione ha anche il pregio di spiegare, in modo molto convincente, la radicale differenza di atteggiamento che verso il messaggio pubblicitario erotico, particolarmente se con largo impiego di anatomia, presentano i maschi e le femmine.
Secondo questa linea di spiegazione, è la differente psico-biologia dei maschi e delle femmine, risultato di millenni di adattamento ai diversi ruoli giocati dai due sessi nel processo riproduttivo, a causare la radicale diversità di percezione del mondo della sessualità, che si riflette anche sulla percezione dei messaggi pubblicitari che sulla sessualità fanno leva. Il desiderio sessuale è una reazione istintiva di tutti gli animali, e rappresenta una risposta alla percezione di un partner con cui sia possibile una strategia riproduttiva, quindi dell'altro sesso, adeguato alle necessità. Ed è il modo in cui la specie cerca di garantire, al di là degli individui, la sua perpetuazione. Se questa adeguatezza viene individuata, la risposta psico-biologica è sicuramente il desiderio e l'eccitazione sessuale. Ed è proprio su questo meccanismo, in larga parte automatico e fisiologico, che fa leva il facile uso del sesso nella pubblicità, ma la parola chiave è proprio "adeguatezza": la socio biologia ci suggerisce una interessante spiegazione, di come questa adeguatezza sia notevolmente diversa per i maschi e per le femmine. In altre parole: ciò che può provocare eccitazione sessuale e che è quindi utile per garantire l'impatto di un messaggio pubblicitario, è decisamente diverso qualora il messaggio sia orientato verso i maschi o verso le femmine.
L'assunto di base è che l'energia che i maschi e le femmine impiegano nel processo riproduttivo sia fortemente sbilanciata: un maschio, dal punto di vista strettamente biologico, impiega nel processo riproduttivo un'energia grandemente inferiore a quella necessaria ad una femmina. La sua migliore strategia è quella del seminatore: fare sesso con il numero maggiore possibile di femmine biologicamente adatte alla riproduzione, maggiore sarà il numero di femmine fecondate, più ampia sarà la sua generazione di prole. Ma chi dovrà portare l'ovulo fecondato alla nascita, ed il bambino all'autonomia adulta? Dal punto di vista strettamente biologico, questo compito è tutto sulle spalle femminili che, quindi, sono costrette ad investire nel processo riproduttivo un'energia infinitamente superiore a quella del maschio. Se si accetta questo presupposto, il resto del ragionamento fila da solo. Per il maschio saranno importanti unicamente le caratteristiche legate alla probabilità che la femmina prescelta possa essere feconda e portare a termine la gravidanza, cioè che sia in buona salute, giovane e fertile. Basterà quindi un'occhiata all'aspetto esteriore per decidere se una femmina è "adeguata", e per far quindi scattare la molla del desiderio sessuale. La nostra specie, secondo la socio biologia, ha quindi programmato i propri maschi per metterli in grado di cogliere a colpo d'occhio l'adeguatezza, soprattutto biologica, delle femmine e tradurre questo in desiderio sessuale; è per questo che i maschi sono attratti soprattutto dai caratteri sessuali secondari visibili nelle femmine, ed è per questo che le femmine si industriano a valorizzarli e metterli in mostra. Non ce ne vogliano quindi le signore, è la natura che ci ha fatto così. Ed è per questo che un messaggio che abbia lo scopo di attrarre l'attenzione dei maschi, può facilmente fare leva sull'anatomia femminile. Naturalmente vi sono molti modi di farlo, raffinati e volgari, originali e banali, ma l'esposizione dell'anatomia femminile, garantisce comunque un gradiente positivo di attenzione da parte dei maschi, anche quando il giudizio successivo sarà poi di tipo negativo. •

(continua sul n. 6/2004)

(I cartelloni pubblicitari raffigurati in queste pagine sono stati fotografati da L. Antonini)