(parte seconda)
Nella nostra conversazione precedente, abbiamo iniziato a riflettere sull'uso del sesso nella pubblicità, facendo riferimento alla spiegazione proposta dalle teorie socio-biologiche. Ci siamo soffermati soprattutto sui meccanismi maschili, questa volta prenderemo in considerazione quelli femminili. Se, come ho detto in precedenza, la strategia maschile in fatto di riproduzione, può essere sintetizzata nel concetto di semina, quella femminile può esserlo nel concetto di coltivazione. La differenza di strategie che la specie umana ha strutturato per i maschi e per le femmine, si appoggia tutta su questa differenza, cioè sull’enorme diversità di impegno che la riproduzione richiede, dal punto di vista strettamente biologico, ai maschi ed alle femmine della specie uomo. Sulla femmina grava il peso di portare l'embrione alla nascita ed il bambino all'autonomia, ed il suo coinvolgimento, obbligato, dal punto di vista fisico, psicologico e temporale nella riproduzione è estremamente forte e critico per la loro stessa autoconservazione. Questo implica che la scelta del maschio debba appoggiarsi su criteri che vanno molto al di là della semplice idoneità fisico-biologica, ma che implicano una garanzia di aiuto e protezione che duri nel tempo, almeno fino all'autonomia della prole. Le strategie femminili di selezione e di verifica dei possibili partner saranno quindi molto più lunghe ed articolate, i criteri più complessi e meno auto-evidenti alla prima occhiata, l'importanza degli aspetti legati ai caratteri biologici ed anatomici meno cruciali, mentre l'importanza degli aspetti legati ai caratteri sociali e psicologici lo sarà molto di più. Questo obbliga le femmine ad una serie di osservazioni ed analisi estremamente più estese ed approfondite, che spaziano dagli aspetti biologici e fisici, sino a quelli psicologici e sociali dei potenziali partner, al fine di individuare quello più "adeguato" con il quale investire in un ciclo riproduttivo. E, non ultimo, la capacità di capire se l'accesso a queste qualità del maschio sarà duraturo nel tempo. L'insorgere del desiderio sessuale sarà quindi molto meno immediato e semplice rispetto ai meccanismi maschili, richiedendo il combaciare di una serie di qualità di carattere molto eterogeneo. Non sarà quindi sufficiente la bellezza, i caratteri sessuali secondari, la salute, ma saranno anche necessarie qualità come l'intelligenza, il potere, il prestigio, lo status sociale, le convinzioni politiche e religiose, ed ogni altra caratteristica che, secondo la femmina, sia cruciale per il sostegno e la protezione nel tempo del ciclo riproduttivo. Si tratta di un meccanismo particolarmente forte poiché in questa valutazione, per la femmina, si intrecciano sia la spinta alla riproduzione sia l'istinto di autoconservazione, poiché l'abbandono, nella fase di gestazione o nella primissima infanzia del bambino, ha comportato per millenni - e comporta in parte tuttora - un pericolo concreto sicuramente per il bambino, ma anche per la madre. Questo non significa che il desiderio sessuale femminile sia inferiore a quello maschile, ma che il meccanismo che porta alla concretizzazione del desiderio femminile, si appoggia su una serie di criteri molto più ampia e complessa da valutare, tra i quali quelli fisici sono soltanto una delle componenti, e che quindi non ha una dinamica semplice ed immediata come quello maschile. Dal punto di vista del messaggio pubblicitario, per il pubblico femminile, la strategia anatomica, quindi, non paga come per il pubblico maschile. Il maschio, qualora una femmina corrisponda ai criteri, estetici ed istintivi, legati alla capacità riproduttiva, non si cura di criteri di tipo sociale ed economico, poiché è soltanto da poco più di duemila anni che si è reso conto di doverli considerare, e l'attrazione fisica è tutto quello che gli serve per attivare il desiderio sessuale. La femmina segue il meccanismo inverso, integrando e spesso privilegiando i criteri sociali, critici per la sopravvivenza nel tempo sua e della prole, a quelli immediati ed istintivi di tipo fisico. Per questo, dal punto di vista della pubblicità, se è facile stimolare, attraverso l'occhio, il desiderio maschile, ben più difficile è innescare in maniera veloce il complesso sistema di attivazione del desiderio femminile. Del resto, anche le strategie seduttive maschili sono, necessariamente, molto più complesse e multifattoriali di quelle femminili. Queste è la base socio biologica delle differenze di strategie e dei meccanismi di desiderio sessuale tra maschi e femmine, si tratta di strategie che si sono strutturate nel corso di migliaia e migliaia di anni, in un lento meccanismo che ha come unico scopo la sopravvivenza della specie, si tratta di meccanismi profondamente radicati, a livello istintuale, nel comportamento umano e che l'evoluzione sociale e culturale degli ultimi mille o duemila anni ha intaccato solo in parte: in questo sta la loro forza e l'interesse che essi hanno per chi cerca delle leve facili e veloci per i messaggi pubblicitari. Ma proprio per quanto riguarda la pubblicità, emerge chiaramente da quello che abbiamo detto che, se è piuttosto facile legare una leva sessuale ad un prodotto indirizzato ai maschi, molto più difficile è farlo per un prodotto indirizzato alle femmine. I maschi sanno molto bene che per le femmine l'attrazione sessuale non si ferma all'aspetto fisico, per cui può essere molto facile convincere un uomo che il prodotto pubblicizzato gli porterà proprio quel plus che lo renderà desiderabile per le donne (una macchina sportiva, un telefono cellulare, un abito particolare), facendogli semplicemente vedere una donna attraente vicino al prodotto, questo è molto meno facile da applicare ad una donna. Sicuramente, per tutta una gamma di prodotti, che si presentano come adatti a sostenere e sottolineare quei caratteri fisici che le donne sanno interessare agli uomini, non sarà difficile costruire spot efficaci e molto semplici, ma se si desidera vendere un prodotto facendo leva sul desiderio sessuale femminile, così come lo si fa per i maschi, le cose si fanno molto più complicate. Concentrare tutto il necessario nel breve spazio di uno spot può essere quasi impossibile, ed è quindi abbastanza raro che una pubblicità si affidi alla leva del desiderio sessuale femminile, mentre è quasi la regola per i maschi. Per vendere alle donne, la pubblicità si affida ai meccanismi di relazione tra maschi e femmine, nella forma gradita a queste ultime, secondo il modello in auge da un paio di secoli soprattutto al mondo occidentale, della relazione romantica. Questo tipo di modello di relazione si adatta particolarmente ai modelli femminili, poiché è il meccanismo, grazie al corteggiamento, attraverso il quale la femmina seleziona il proprio partner, valutando e scoprendo quanto questo soddisfi i criteri sociali per essere un adeguato partner riproduttivo e quindi sessuale. È per questo motivo che nei messaggi orientati alla sessualità del pubblico femminile, il corpo maschile, anche se usato per attrarre l'attenzione, viene sempre inserito in un contesto di tipo più romantico che erotico, e che è del tutto inutile fare leva soltanto sull'appeal anatomico-estetico. Saranno i requisiti sociali, come lo status, il denaro, il potere, oppure quelli psicologici come la sensibilità e la protezione, ad essere sottolineati più che quelli direttamente sessuali e fisici. Del resto, anche la costante differenza di età che vede, anche nell'Occidente della donna emancipata, i maschi arrivare al matrimonio sempre con qualche anno in più della loro sposa, ci lascia capire come questo meccanismo sia, anche per le donne, profondamente radicato. Mentre per il maschio la parola chiave è eccitazione, per la femmina è attrazione, questa in sintesi la differenza. Ecco perché i prodotti che vanno verso i maschi hanno facile accesso alla scorciatoia dell'anatomia femminile, mentre quelli che vanno verso le femmine hanno la strada sicuramente più accidentata, e comunque la scorciatoia anatomica viene immediatamente inibita, risultando inutile se non dannosa. Questo obbliga a studiare strategie più complesse per i prodotti che intendono far leva sul desiderio femminile, ma proprio per questa complessità gli spot che si muovono in questo senso sono estremamente rari, mentre la semplicità del meccanismo maschile favorisce la proliferazione di questo genere di messaggi. Vi sono anche dei tentativi, ispirati all'emancipazione femminile ed alla parità tra i sessi, di generare spot di tipo maschile anche per il pubblico femminile, cercando di fare leva sull'assorbimento di alcune caratteristiche maschili, come l'aggressività ed il dominio, da parte del desiderio di emancipazione femminile, ma da quello che ci risulta, si tratta di tentativi decisamente fallimentari. •

(FINE – la prima parte dell’articolo è stata pubblicata sul n.5/2004)

(I cartelloni pubblicitari raffigurati in queste pagine sono stati fotografati
da L. Antonini)