Era da qualche tempo che volendomi abbandonare, di tanto in tanto, all’oppio dei popoli, che per noi della società post industriale non è la religione bensì la televisione, notavo con sorpresa come i contenuti dei programmi nelle fasce pomeridiane ed a volte anche serali, soprattutto sulle reti nazional-popolari, fosse mirato ad una generazione che non era addirittura neppure la mia, bensì quella precedente. Convinto di essere ormai nella parte finale della fascia di età che rappresenta il ventre della società, questo apparente errore di segmentazione mi era sempre sembrato piuttosto strano. Mi hanno finalmente aperto gli occhi alcune ricerche relative all'andamento del pubblico televisivo. A quanto pare la televisione sta perdendo velocemente il proprio pubblico, soprattutto nelle fasce di età giovani e giovanissime, ma anche in quelle medie, come quella cui appartengo io, restano fedelissimi soltanto quelli che hanno conosciuto la televisione in età abbastanza adulta e che adesso fanno parte della fascia d'età immediatamente superiore alla mia, quella che si muove oltre i 60 anni. Ecco spiegato l'arcano, i vari divi tolti dal frigorifero e rianimati provvisoriamente per i vari programmi-contenitore sono infatti quelli, gli ancora vivi ed in un decente stato di conservazione, che erano gli idoli della generazione precedente alla mia che, a quanto pare, si avvia a costituire la parte più stabile del pubblico televisivo, sicuramente del pubblico televisivo in orari non di prime time, nei quali affiora anche qualche vecchia gloria della mia generazione come, ad esempio, Morandi. In altre parole, ormai negli orari pomeridiani e mattutini davanti alla televisione ci sono soltanto i pensionati, ed è a questi che sono indirizzati i vari programmi. Si tratta di una considerazione non molto sorprendente, in fin dei conti la maggior parte delle persone della mia fascia di età e di quelle precedenti, durante la giornata lavorano fuori casa ed è quindi normale che i programmi televisivi li ignorino, quello che invece non mi aspettavo era l'assenza o comunque la grande scarsità di programmi orientati alla fascia dei giovani e degli adolescenti, che in quelle fasce di età potrebbero, almeno per disponibilità potenziale, essere davanti al televisore. Ed è proprio qui la novità. Pare che questa fascia di succulenti consumatori disdegni sempre più il televisore a favore dei nuovi media, e tradisca l'amante prediletta dei loro padri e delle loro madri per Internet, i videogame ed i dvd. Pare che il calo che gli spettatori tra i 15 ed i 34 anni sia ormai continuo e costante, con un notevole problema di riorganizzazione del mix di media necessari per intercettare questa fascia particolarmente appetibile di consumatori, e con un notevole calo degli introiti pubblicitari televisivi, sempre più schiacciati negli orari di prime time, quelli, per intenderci, che ruotano attorno ai principali notiziari della giornata. Si capisce allora anche perché i notiziari si siano spalmati disperatamente in anteprima e conclusioni, nel tentativo di frazionarsi aprendo tutta una serie di siparietti pubblicitari che hanno moltiplicato i minuti più preziosi della giornata. Quale altro motivo ci potrebbe essere per spalmare un normale notiziario di 15 - 20 minuti in due o tre tronconi del tutto senza senso, uno in cui ci anticipano quello che ci diranno, ed allora ditecelo senza farci perdere tempo, e l'altro in cui concludono su quello che ci hanno detto, come se noi non ne fossimo capaci e spesso senza alcuna aggiunta di informazioni. Lo scopo, ovviamente, è quello di poter vendere una manciata abbastanza consistente di minuti al prezzo massimo possibile, perché sono minuti in cui, molto probabilmente, davanti alla televisione c'è un pubblico il più possibile ampio sia dal punto di vista sociale che delle fasce di età e soprattutto stabile, poiché è agganciato dall'effetto anteprima delle notizie. Forse, in quei minuti, c'è anche qualcheduno della famosa fascia di età ormai preda dei media concorrenti, il che rende ancora più preziosi quei minuti. Ma dove vanno questi giovani infedeli? Più della metà di loro, in particolare se maschi, preferiscono un videogame, gli altri si suddividono tra Internet e la fruizione di spettacoli e musica su dvd. Gli unici eventi che ormai riescono ad intercettare i giovani, soprattutto se maschi, in qualsiasi fascia oraria sono quelli sportivi, ed ecco spiegata anche la lotta furibonda che imperversa da qualche anno attorno all'acquisto del calcio da parte delle varie reti televisive. Il problema di agganciare il pubblico giovane e giovanissimo è un problema vitale per un grandissimo numero di marchi di produzione e distribuzione, oltre ad essere uno dei segmenti sociali a più alta propensione di spesa e più facilmente influenzabile, si tratta anche, ovviamente, del miglior investimento nel tempo, poiché ci si aspetta che un giovane socializzato ad un certo tipo di marchio o di prodotto, possa continuare ad essere un bravo consumatore per molti anni ancora, mentre un anziano, oltre ad avere minore propensione di spesa, prima o poi passerà forzosamente ad altri tipi di consumi. La risposta che attualmente viene messa in opera, soprattutto dai marchi che dipendono più pesantemente da questa fascia giovanile di consumatori, è essenzialmente quella della pubblicità indiretta o nascosta, nascosta nei prodotti che questi consumatori consumano: videogiochi, film, videoclip musicali. Cambia naturalmente la logica della pressione pubblicitaria, anziché affidarsi a campagne delimitate nel tempo e a pioggia sui gruppi di consumatori considerati interessanti, con la speranza di ritorni di acquisto in tempi abbastanza brevi, ci si deve affidare ad una lenta socializzazione basata sull'abitudine all'uso e alla visione dei prodotti e dei marchi negli ambienti virtuali frequentati dai giovani consumatori. Si tratterà di far bere o comunque mettere in giro il marchio durante le riprese di un concerto o di un evento sportivo, oppure, come strategia di più lungo respiro, far utilizzare o far vedere il marchio all'interno di prodotti che verranno fruiti dal consumatore secondo i propri tempi, come i videogiochi o i videoclip musicali o i film. Uno degli esempi più evidenti di questa nuova strategia pubblicitaria è l'inserimento all'interno dei videogames legati all'uso di automobili, di modelli non di fantasia ma tratti dalle offerte di vendita delle varie case automobilistiche, in modo da abituare il giocatore ad utilizzare di un certo tipo di automobile prima nella realtà virtuale poi, si spera, in quella reale. Con i nuovi giochi legati alla quotidianità, come il famosissimo "I Sims", il gioco si è fatto ancora più facile con un’alluvione di inserimenti di marchi di largo consumo, del resto del tutto presenti anche in quella vita reale e quotidiana il gioco vuole simulare. Del resto, sempre stando sui videogiochi, il tempo di esposizione a tutto ciò che è contenuto in un videogioco e l'attenzione che segna questa esposizione, non sono neppure lontanamente paragonabili a quanto si può ottenere con uno spot pubblicitario all'interno della televisione o di altri media tradizionali, l'attenzione ed il tempo che un giovane dedica al proprio videogioco preferito è decine di volte superiore a quello che può dedicare ad un seppur interessante programma televisivo, e a quanto pare i risultati di fissazione mnemonica dei marchi e degli oggetti inseriti sono in proporzione. Un'altra strategia è quella, non certo nuovissima, di piazzare i prodotti nei film e nei videoclip, con il difetto di dover pagare cifre giustamente enormi ai protagonisti ed ai produttori di questi filmati. E’ passata alla storia della comunicazione la lotta, in occasione di un concerto di portata mondiale, tra un pianista, famosissima popstar, ed il regista delle riprese televisive sul posizionamento di una lattina di coca cola sul coperchio del pianoforte, in modo che fosse assolutamente impossibile riprendere la popstar che stava suonando senza riprendere anche la lattina stessa, fu molto divertente perché il regista spostava la telecamera e la popstar, astutamente, spostava la lattina in un gioco a rimpiattino che ha visto, naturalmente, la vittoria di quest'ultima, l'unica cosa che tutti noi ci siamo chiesti era quanto fosse costato il tutto alla coca cola. Del resto, tutte le indagini sui giovani concordano nell'indicare la assoluta caduta di fiducia nell'interesse di questi rispetto ai media tradizionali, carta stampata e televisione in testa, che vengono associati, nel crollo della fiducia, al sistema politico e dei partiti. Con la società post industriale ecco quindi che le droghe, quelle fisiche e quelle virtuali, iniziano a differenziarsi significativamente anche per fasce d'età oltre che per fasce sociale, la vecchia differenziazione tra droghe ottundenti e droghe eccitanti, che vedeva le droghe dell'oblio (alcool ed eroina) utilizzate soprattutto dei ceti bassi e dagli emarginati, e le droghe dell'eccitazione (cocaina soprattutto) utilizzate dei ceti alti e più attivi, si sviluppa nelle droghe virtuali anche per fasce di età, con la vecchia droga televisiva usata soprattutto dagli anziani e le nuove droghe digitali usate soprattutto dai giovani, un bell'esempio di democrazia di mercato.