Se volessimo individuare un oggetto che possa Anche quest'anno come tutti gli anni, le grandi aziende di indagine sui consumi rendano note le mappe che hanno costruito per cercare di rappresentare gli orientamenti e i gruppi di azione che animano e determinano il mercato dei consumi italiani. Si tratta di mappe costruite a partire da un numero molto alto di orientamenti, comportamenti ed opinioni richieste ai consumatori, nel tentativo di individuare alcune aree socio-culturali di comportamento comune possibilmente interpretate da gruppi sociali omogenei dal punto di vista delle principali variabili socio-demografiche, ed ha in particolare sesso, età, eventualmente luogo d'abitazione e professione. L'intento è abbastanza trasparente, individuare alcuni grandi gruppi sociali, attori delle principali scelte di acquisto di consumo, cercare di delinearne le caratteristiche essenziali al fine di poter convogliare su di questi interventi pubblicitari e di marketing mirati, calibrati ed efficaci al fine di orientarne e guidarne le scelte di acquisto. La novità di questo tipo di indagini è che non tengono in considerazione soltanto le caratteristiche sociali, economiche e professionali dei consumatori, ma anche tutta una serie di orientamenti di tipo culturale che contribuiscono a determinarne le strategie di acquisto e, quindi, il tipo di rapporto che possono avere col mondo della distribuzione delle merci e con il mondo delle pressioni pubblicitarie. Una specie di grande scenario, che può dare alle aziende produttrici e distributrici quelle informazioni strategiche che permetteranno ai loro eserciti lucrose vittorie. Le indagini messe in circolazione quest'anno, che riguardano gli orientamenti dell'anno scorso, individuano essenzialmente cinque grandi gruppi o aree di azione, che suddividono in maniera significativa l'esercito dei consumatori in sottogruppi i cui comportamenti, opinioni, scelte di acquisto possono essere considerate tendenzialmente omogenee. Come dicevamo, cinque aree: quella delle élites, quella femminile, quella maschile, quella marginale, a minor potere di acquisto, e la nascente, anzi ormai consolidata, area giovanile.
Iniziamo, doverosamente, dall'area delle élites, primo e più succulento tra gruppi di consumatori, ancora di più di in un'Italia che, come abbiamo detto tante volte, sta assistendo ad una violenta ridistribuzione della propria ricchezza a favore di un più accentuato divario tra le élites ed il resto della società. Come dicevamo, le élites sono soprattutto i gruppi con più alto potere economico, vede in secondo luogo con più alte risorse culturali. gli standard di vita e di consumo di questo grande gruppo sociale non soltanto viene facilmente mantenuto nonostante la crisi economica, ma in alcuni casi può anche migliorare, al massimo possono essere poste in essere strategie di contenimento dei consumi per quel che riguarda le spese settimanali e l'ordinaria amministrazione. Restano invariati se non aumentano leggermente, i consumi rivolti ai beni durevoli, come le automobili, le barche, o le abitazioni, nonché i consumi legati al piacere ed alla cura del corpo, particolarmente presenti in questo segmento sociale, come le cure termali. In buona sostanza, un'area che mantiene un'alta propensione al consumo ed in particolare ai consumi "superflui" secondo il noto adagio "toglietemi pure il necessario ma non toccatemi il superfluo", con particolare difesa di tutti quei consumi di gratificazione del corpo, che si giustificano anche sotto l'aspetto della presentazione del sé agli altri, per utilizzare il proprio aspetto come messaggio di benessere, salute ed affermazione sociale anche nella propria professione. Stiamo parlando soprattutto di liberi professionisti, manager, imprenditori, di ambo i sessi e soprattutto nel settore privato. In secondo luogo, come tranquillità rispetto alla recessione economica, troviamo l'area maschile, fatta soprattutto di giovani lavoratori con reddito ed istruzione piuttosto bassi ma con un'alta propensione al divertimento ed ai consumi legati al piacere. Soprattutto operai e lavoratori autonomi, in alcuni casi ancora conviventi con i genitori secondo il modello della "famiglia lunga”, che in Italia ormai supera, per i figli, i 35 anni di età. Questo gruppo sociale, sia per poca informazione sia per poca abitudine all'analisi sociale e politica, sia per assoluto disinteresse, è decisamente poco preoccupato dall'andamento recessivo, e continua una vita che si divide tra un lavoro spesso poco interessante e un tempo libero votato soprattutto al divertimento ed alla fitness. Sport, palestre, discoteca e dintorni sono l'area di espressione di queste persone, che hanno nel campo del lavoro solitamente poche soddisfazioni, confinati tendenzialmente sino alla pensione in attività ripetitive e poco stimolanti ma con la possibilità di spendere quasi tutto il reddito che ne deriva nel campo del tempo libero. Va da se che si tratta di un gruppo sociale che ha molte difficoltà quando da questa situazione di "eterna adolescenza" vuole passare ad una situazione di maggiore maturità sociale ed economica, confrontandosi con acquisti "per la vita" come quelli legati al mercato immobiliare. Successivamente, ben più coinvolta e preoccupata dall'andamento recessivo, troviamo l'area femminile, formata soprattutto da donne che non lavorano, o che almeno non hanno nel lavoro la loro occupazione principale, con un’istruzione medio - bassa e con una vita ed una tensione centrati sulla casa e sulla vita domestica: l'evoluzione delle casalinghe di un tempo in un'epoca di lavoro femminile. Si tratta di un'area sociale in netta difficoltà a combinare le ristrettezze economiche con la difesa degli stili di vita precedenti, che ha sviluppato una particolare abilità ed oculatezza nei comportamenti di acquisto, il popolo del “tre per due” e dei saldi. Sono sicuramente il gruppo sociale che sarebbe più interessante studiare per capire quali sono state le reazioni delle famiglie italiane alla crisi economica, nel loro costante tentativo di difesa dello stile di vita della propria famiglia, nel ben noto scenario di prezzi in continua crescita e di disponibilità economiche stazionarie. Sono loro a spostarsi di volta in volta verso la grande distribuzione o verso i mercatini rionali, a seconda delle fluttuazioni dei prezzi, oppure ad avere decretato la fine dei piccoli negozi al dettaglio, incapaci di offrire prezzi vantaggiosi rispetto alla grande distribuzione. Sono ancora loro il pubblico delle trasmissioni rivolte ai consumatori e delle trasmissioni sui prezzi e sulla spesa, sono loro il segmento più coriaceo per le strategie pubblicitarie cui credono sempre meno, e sono sempre loro l'ago della bilancia per le fluttuazioni degli acquisti rivolti ai beni di largo consumo, in particolare nel comparto alimentare e dell’abbigliamento. Probabilmente è con questo amplissimo gruppo sociale che si è rotta, forse definitivamente, la luna di miele con un sistema pubblicitario che ne aveva sostenuto ed orientato i consumi durante gli anni passati e che ora le abbandona alla poco patinata banalità dei problemi quotidiani e della "fine del mese". Infine, quella che abbiamo chiamato area marginale, sicuramente la meno interessante dal punto di vista del sistema distributivo e produttivo. Si tratta soprattutto di pensionati e famiglie monoreddito, con redditi spesso insufficienti anche per le spese essenziali ed un forte senso di debolezza, precarietà e fragilità, accentuato dalla evoluzione liberista e privatistica del sistema sanitario che, a questa età, è uno dei principali interlocutori dal punto di vista delle spese obbligate. Si tratta anche del segmento sociale maggiormente esposto ai messaggi televisivi, e questo spiega anche alcune modifiche, all'insegna del revival, dei programmi-contenitore soprattutto pomeridiani. Come dicevamo, su questa area sociale le ricerche di marketing sprecano poche parole, essendo un gruppo assolutamente non interessante dal punto di vista della propensione all'acquisto. Infine l'area giovanile, uno degli ultimi eldorado della società dei consumi, coloro per i quali sono pensate la stragrande maggioranza delle strategie pubblicitarie veicolate dei mezzi di comunicazione di massa. Si tratta della grande area dei telefonini e degli amici, ancora con una grossa propensione all'acquisto, anche di abbigliamento, ma con il crescente problema della autonomia economica, ora che gran parte delle famiglie ha maggiore difficoltà ad assicurare ai figli una capacità di spesa che possa mantenere gli stili di consumo precedentemente sperimentati. All'orizzonte il problema dell'inserimento occupazionale sempre più preoccupante ed incerto. Si tratta comunque di un'area fortemente vocata al tempo libero anche se, seppure con qualche difficoltà, anche in quest'area si affacciano comportamenti di riduzione dei consumi, oltretutto sostenuti da una rinnovata ideologia di critica alla società dei consumi, vuoi dal punto di vista politico, vuoi da quello ecologico-ambientale. Come nei test dei rotocalchi, possiamo provare ad autocollocarci in questa mappa e “vedere l’effetto che fa”.